Qu'est-ce qu'un lead en B2B ?
Un lead est un contact professionnel — individu ou entreprise — identifié comme potentiellement intéressé par votre offre. Contrairement à un simple nom dans un annuaire, un lead a été qualifié : il a réalisé une action concrète (demande de démo, téléchargement de contenu, visite de la page tarifs) ou son profil firmographique correspond au client idéal (secteur, taille, poste décisionnel).
MQL vs SQL : deux niveaux de qualification
La distinction entre MQL et SQL structure tout le parcours commercial :
-
Le MQL (Marketing Qualified Lead) est un prospect qualifié par le marketing via ses interactions. Visites répétées du site, téléchargement d'un livre blanc, inscription à un webinaire — ces comportements signalent un intérêt croissant, sans confirmer une intention d'achat immédiate.
-
Le SQL (Sales Qualified Lead) franchit une étape décisive. L'équipe commerciale a validé que le prospect remplit les critères du framework BANT : Budget disponible, Autorité décisionnelle, besoin réel (Need) et calendrier d'achat défini (Timing). Un SQL est prêt à entrer dans le cycle de vente.
Le passage de MQL à SQL est le moment critique. Trop tôt, le commercial perd du temps sur un prospect immature. Trop tard, un concurrent a déjà pris le contact. La qualification rigoureuse évite le piège le plus coûteux en B2B : transmettre des contacts non qualifiés qui encombrent le pipeline sans convertir.
Le rôle des signaux d'intention
Les signaux d'affaires accélèrent cette transition. Un changement de poste vers un rôle décisionnel, un recrutement massif ou une levée de fonds révèle qu'une entreprise entre en phase active d'achat. Les équipes qui détectent ces signaux parmi leurs leads identifient les SQL 3x plus rapidement que celles qui se basent uniquement sur l'engagement marketing.
En France, croiser ces signaux avec les données légales (SIRENE, INPI) et une stratégie de prospection structurée permet de bâtir un pipeline qualifié et prédictible.
Application concrète
Qualifier un lead en 3 étapes
1. Scoring firmographique : évaluer l'adéquation du profil avec le client idéal. Taille d'entreprise, secteur NAF, chiffre d'affaires, zone géographique — chaque critère rapproche ou éloigne le prospect du profil cible. Parmi les 16M+ entreprises françaises référencées, les filtres structurés réduisent le périmètre aux seuls comptes pertinents.
2. Qualification comportementale : mesurer l'engagement réel du prospect. Pages visitées, contenus téléchargés, emails ouverts — chaque interaction enrichit le profil. Un prospect qui consulte trois fois la page tarifs en une semaine signale une intention d'achat imminente. C'est ici que le MQL prend forme.
3. Détection des signaux d'intention : identifier le moment d'achat. Les signaux d'affaires — changement de poste, recrutement, levée de fonds — révèlent les entreprises en phase active. L'acquisition de leads qualifiés repose sur cette capacité à contacter au bon moment.
Les équipes qui combinent ces trois dimensions rapportent un taux de conversion multiplié par 3 et un cycle de vente raccourci de 40 % par rapport à une qualification manuelle.